Прогнозируемое падение
Консалтинговая компания RRG провела исследование ритейла дорогого сегмента в России. «Падение спроса на продукцию в прошлом году в среднем по стране составило 15-20% (в руб.), что при росте курса доллара и евро привело к падению на 40-45% в валюте», - сообщается в отчете RRG. Причины этого эксперты компании видят в изменении ценовой политики бутиков: скидки в сезон распродаж доходили до 70%, что позволило многим ритейлерам сохранить обороты, при этом цены были сопоставимы со стоимостью аналогичной продукции в Европе.
Единого определения понятия luxury не существует. Товарами этого класса, по мнению маркетолога Михаила Вершинина, часто называют предметы высокой стоимости, сделанные вручную, не имеющие массового обращения в рознице. Многие самарские бутики позиционируют себя как класс lux ради саморекламы, говорит Вершинин и приводит в пример Hugo Boss, который, по его мнению, можно отнести к сегменту магазинов, рассчитанных на людей со средним доходом. Цена – не первый фактор в сегменте товаров класса lux, считает генеральный директор частного клуба Altera Pars Екатерина Бородай. «Важнее услуга, качество, доверие к бренду, эмоция, которую вызывает покупка у потребителя. Понятие lux для Самары очень спорное, недоступные в ценовом отношении вещи у нас принято считать luxury», - объясняет она.
Представители самарских магазинов, которые относят себя к классу luxery, по-разному оценивают сокращение спроса, но конкретных цифр не называют. По словам руководителя отдела розничных продаж компании «Макрос» (оптовый поставщик бизнес-сувениров и элитных подарков в России) Ирины Бакулиной, организация ощутила некоторое снижение объема продаж по сравнению с докризисным периодом, но падение было не столь существенным, как утверждают маркетологи RRG. Администратор бутика Bibs Олеся Гришина не скрывает, что продажи магазина сократились значительно, возможно, даже сильнее, чем утверждается в отчете экспертов.
Стимулирование спроса
Покупательский спрос местные бутики стимулируют привлекательными системами скидок, которые в основном направлены на сохранение постоянных клиентов. У ООО «Фаби-Самара» (бутики Fabi, Baldinini, Braccialini, No one, Vicini) собственная бонусная система. «Это своего рода клуб постоянных клиентов. При первой покупке предоставляется накопительная карта со скидкой 5% (она может вырасти до 15%). В начале сезона распродаж дисконт начинается от 20% и к концу сезона достигает 40-50%», - рассказывает директор компании Наталья Пашкеева. По оценкам Бородай, скидка во время распродаж доходила до 70%. «Некоторые бутики распродавали товары даже не прошлой, а позапрошлой коллекции. На такие вещи магазин может себе позволить предоставить покупателю больший дисконт», - комментирует она.
Цены на товары сегмента luxury, как заявляют участники рынка, в целом не изменились. В магазинах «Макрос» на большинство коллекций цены остались либо прежними, либо снизились. Стоимость некоторых товаров компания вынуждена была поднять из-за резкого повышения закупочных цен.
Другой способ сократить издержки – изменить ассортимент бутика. Причем люксовый магазин не может сократить заказы. Им приходится либо выполнять условия поставщика, либо отказаться от марки полностью. Мультибрендовому магазину здесь проще: можно «пожертвовать» определенными марками. По такому пути пошел Bibs. Изменение ассортимента периодически происходит в «Макросе». «Поступают новые коллекции, другие снимаются с производства. За последний год мы существенно усилили ассортимент наручных швейцарских часов и планируем продолжать двигаться в этом направлении», - объясняет Бакулина. «У бутика Joy есть новые направления, бренды, может быть, не такие известные, но также из высоких линий. А есть бутики, которые не делают новых заказов, продают вещи прошлых коллекций», - добавляет Бородай.
Вопреки негативной динамике на рынке люксовых товаров, «Евросеть» в канун мартовских праздников в здании Регионального делового центра открыла единственный в ПФО бутик Luxery, сообщил PR-менеджер Поволжского филиала компании «Евросеть» Дмитрий Дорошенко. «Самара интересна прежде всего тем, что здесь удивительным образом представлены все наши «целевые аудитории». И делая какие-то вещи в Самаре, мы можем достаточно четко понять, как они будут выглядеть в любом российском городе, будь то Москва, Казань или Мурманск. Бутик работает всего неделю, но уже сейчас его выручка составляет треть от того, что он должен приносить в будущем», - рассуждает президент «Евросети» Александр Малис. По его словам, срок окупаемости нового салона компании составит 8-10 месяцев. Затраты на открытие одного элитного магазина в регионах, согласно расчетам аналитиков RRG, составляют 12-15 тыс. евро на кв. м площади, а окупиться он сможет через 5-7 лет.
Изменение вкусов
Кризис, по оценкам маркетологов агентства, приведет к санации потребителей товаров высшего ценового сегмента. Большинство покупателей, приобретавших люксовые товары на потребительские кредиты, утратили такую возможность. А благодаря этим потребителям обеспечивался рост рынка в последние годы, полагают эксперты департамента аналитики и мониторингов информационного агентства «Интегрум».
Аналитики не строят точных прогнозов дальнейшего развития розницы элитных товаров. «Если будут инвестиции в город, то и спрос на люксовые вещи стабилизируется», - предполагает Бородай. Олеся Гришина уверена, что восстановления спроса стоит ожидать только через два года.
Сотрудники «Интегрума» предсказывают в ближайшие пару лет утверждение в стране культуры потребления luxury услуг, распространенной в рамках достаточно узкой группы россиян (100-250 тыс. человек). «Финансовый кризис не приведет к обвальному снижению рынка. Возможно лишь некоторое замедление темпов роста, которое окажет положительное влияние на потребительскую культуру и несколько отсрочит окончательное насыщение рынка», - сообщается в обзоре «Интегрума».
Екатерина БОРОДАЙ, генеральный директор частного клуба Altera Pars:
- Товары класса lux не пострадали в России. Возможно, изменилась структура потребления, места приобретения, больше стали за границей покупать, меньше в регионах, например, дорогие часы. Самара не самый развивающийся город, у нас мало новых проектов, отсюда и соответствующий оборот денег. Есть компании, которые испытывают проблемы в продажах, и они ищут другие ниши, наполняют магазины другим ассортиментом. Есть брендовые ювелирные изделия, владельцы которых диктуют продавцам объемы возможных закупок. А можно приобретать ювелирные украшения российских фабрик, изделия которых будут иметь высокое качество камней.
Александр МАЛИС, президент компании «Евросеть»:
- В столице многие вообще не заметили кризиса, тогда как Самара пострадала от него так, как пострадали другие регионы в среднем по России. Luxury-сегмент достаточно перспективен, в Самаре есть большое количество людей, умеющих зарабатывать деньги и думающих, что им нужно их потратить на что-то дорогое.
