Больше и лучше

Модель новой схемы взаимоотношений дилеров с  автопроизводителем была презентована вице-президентом по продажам и маркетингу ОАО «АвтоВАЗ» Артемом Федосовым на Московском международном автосалоне-2010. В рамках ежегодной  конференции, в которой приняли участие около 400 руководителей головных предприятий сервисной сети предприятия, дилерам подробно рассказали обо всех изменениях, которые начнут происходить в отношениях «дилер-автопроизводитель» уже с 1 октября.  
В первую очередь перемены коснулись дилерской маржи. Раньше это были просто премии, зависящие от продаж автомобилей. Теперь, заработать бонусы можно за выполнение плана продаж, за соблюдение корпоративных стандартов и, наконец, за удовлетворенность потребителя. При этом уровень маржи будет увеличиваться. Изначально предполагалось, что дилер должен получать 6,5%, но система бонусов позволяет заработать – до 7,9%. Естественно, дилеры высказали опасения относительно предвзятости и человеческого фактора при начислении  маржи. Федосов считает, что они необоснованы. 
«Мы не стали изобретать велосипед, а просто взяли на вооружение методологию тех партнеров, с которыми работают наши коллеги по альянсу Renault-Nissan, - заявил он. - Например, будет работать та же программа тайного покупателя. Если они считают, что у них нет человеческого фактора, почему он должен быть в отношении дилеров Lada?”
Поскольку ландшафт рынка изменился, теперь будут обращать внимание на его емкость. При этом смотреть, где реально потребитель приобретает автомобили и где их регистрирует. В соответствии с этим дилерам установят конкретные цели - сколько  автомобилей они должны продать. Раньше они получали данные по распределению, кому, сколько машин в следующем месяце предстоит получить. Столь жесткий подход тоже в новинку.
Фирмы, занимающиеся продажей автомобилей, уже получили дополнительные соглашение к договорам, где отражены пожелания завода по продажам на 4 квартал. Им также объявили, что существовавшая категорийность дилеров утратила свою актуальность.  Будет изменяться система планирования поставок и заказов автомобилей. Ее собираются строить с учетом интересов потребителей - не продавать то, что сделало производство, а выпускать то, что требует рынок. Первые элементы такого подхода уже стали появляться в работе дилеров с началом реализации программы утилизации. Если прежде человек покупал машину, делая выбор из стоящих на площадке, то сейчас у него есть возможность заключить предварительный договор на конкретную модель, модификацию, цвет и комплектацию. И немного подождать, когда такой автомобиль изготовят – в среднем срок ожидания растягивается на 2 месяца. Чтобы широко внедрить принцип постановки заказанного автомобиля на конвейер, еще предстоит большая работа. Но, по словам Федосова, запустить это реально в тестовом режиме уже в 1 квартале следующего года. 
На конференции также обсуждался вопрос покрытия сервисно - сбытовой сети. Есть намерение развивать ее в города с населением до 50 тысяч человек. Естественно, не могли обойти стороной и вопрос формирования розничных цен.
«Мы должны дать потребителю четкий и понятный сигнал о том, что автомобиль Lada он может купить по конкретной цене, и ему не нужно ехать в Тольятти или Москву из регионов, ему не нужно переезжать от одного дилера к другому, он должен понимать, что цена, заявленная официальным дилером, является рыночной и вполне справедлива», - заявил Федосов. Однако предприятие может только высказать свои рекомендации относительно розничных цен,  заставить продавать по ним по закону он не имеет права.
Кроме того, на конференции было дано начало новому формату работы с корпоративными  клиентами. Если прежде основное внимание уделялось госпредприятиям и министерствам, то теперь на него могут рассчитывать представители малого, среднего и крупного бизнеса, участвующие в корпоративных закупках. Дилерам предложили объединить усилия по этому сектору, действовать слаженно и вместе участвовать в региональных и федеральных тендерах, поддерживая их в получении этих заказов.

МНЕНИЯ ПО ПОВОДУ

Игорь Комаров, президент ОАО «АвтоВАЗ»:
- Мы внимательно изучили схемы взаимодействия с дилерами, по которым уже много лет работают партнеры АвтоВАЗа. Постоянная и переменная части маржи, выплата бонусов и премий, требования к дилерам и определенные обязательства со стороны завода – все это для них нормальная практика работы. Мы адаптируем этот опыт к нашим условиям.

Артем Федосов, вице-президент по продажам и маркетингу ОАО «АвтоВАЗ»:
- Мы формируем цивилизованный рынок продаж. Новые подходы позволят мотивировать дилеров к развитию, что в итоге положительно отразится на качестве обслуживания потребителя, который сегодня находится в центре нашего внимания.

Сергей Чернов, заместитель генерального директора ООО «Кан - АВТОВАЗ» (г.Казань):
- Да, не хотелось расставаться со старой системой, но мы понимаем, что от новой никуда не деться. Существуют некие правила на международном автомобильном рынке, без которых мы сегодня не сможем двигаться дальше. Я считаю, что для перехода на новую систему у нас подготовлена достаточно серьезная почва. В нашем автосалоне мы уже используем определенные инновации. Например, ввели систему, которая позволяет на следующий день после покупки человеком автомобиля, либо после его обслуживания, иметь полную обратную связь. Это позволило нам снизить за этот год претензии с 8% до 2%. Сейчас мы пытаемся этот опыт тиражировать на всех дилеров. Такого рода система при новой системе продаж, когда определен план продаж, даст возможность оптимизировать все процессы, которые происходят на предприятии. Но она еще сырая. Ее должно сопровождать много процессов, которые помогут нам как дилеру спланировать решения по реализации и обслуживанию автомобилей. Это так называемая производственная труба, через которую можно видеть какие машины мы заказывали, какие приняты к производству, для того, чтобы оправдать полностью ожидания нашего клиента. Если мы говорим, что заказанный автомобиль появится к  15 ноября, он должен появиться. Но сегодня мы этого сделать не можем. Мы не знаем, какие автомобили и когда привезут. Опять же несогласован вопрос поставки квот. Но я думаю, эти рабочие моменты мы утрясем. Нам нужна большая открытость. Пока мы не видим форм, по которым завод рассчитывает план продаж, неясно нам откуда берется маркетинг. Эта система должна быть единой и у дилера , и у производителя.


ФАКТ
Как отмечается, в нынешнем году из-за программы утилизации изменилась структура продаж автомобилей Lada на внутреннем рынке. Так, наблюдается существенный рост по моделям семействам Lada Kalina и Lada 2105/2107 – на 14,5% и 40,8% соответственно. Также выросли показатели реализации автомобилей Lada 4x4 – на данный момент превышение составляет 8,8%. Продажи автомобилей Lada Kalina Sport с двигателем 1,6 л по сравнению с показателями всего 2009 года выросли на 148,3%.
Как заявил на конференции дилеров АвтоВАЗа вице-президент по продажам и маркетингу предприятия Артем Федосов, в четвертом квартале 2010 года завод рассчитывает продать в два раза больше автомобилей, чем за аналогичный период прошлого года – 160 тысяч машин (в октябре, ноябре, декабре – соответственно 60, 50 и 50 тысяч автомобилей). При этом, отметил Федосов, по программе утилизации планируется реализовать не менее 50% от заявленных объемов.