Два продавца одной книги

Дешевая книга
По оценкам экспертов, в течение последнего года в среднем по России спрос на книги упал примерно на 20%. По мнению PR-директора ООО «Топ-книга» Вячеслава Ухова, самарский регион в этом смысле выглядел лучше среднероссийских показателей. По его мнению, столичная книготорговля просела меньше. Там публики больше, «проходимость» магазинов лучше, маятниковая миграция выше, а затраты на аренду и организацию проекта, открытие магазина примерно такие же, как в провинции. Российские книготорговцы в мегаполисах приблизились к Москве по уровню затрат, но рентабельность в столице выше, добавляет Ухов.

Меньше книг стали покупать непостоянные клиенты. Как отмечает начальник отдела маркетинга ОАО «СИнКо» («Метида» - дочернее предприятие «СИнКо») Олег Григор, произошло значительное снижение продаж в сегменте учебной литературы. «В этом году областной бюджет выделил на закупки учебной литературы в 1,5 раза больше средств, чем в прошлом, многие учебники детям выдали в школе. Поставки в учебные заведения проходили, в том числе, через «Метиду», так что в опте мы выиграли, но в рознице спрос на учебники снизился. Однако увеличился спрос на дополнительную учебную литературу: сборники тестов, методические пособия и т.п.», - рассказал Григор. На прежнем уровне остались продажи детской литературы. Самарские книготорговцы признают, что этот сегмент изданий пострадал менее всего. По оценкам Григора, спрос на художественные, развлекательные, деловые и другие книги упал незначительно. Лидерами продаж остаются рейтинговые авторы, на которых кризисная ситуация не отразилась.
Среди покупателей произошла переориентация на более дешевые издания, чему отчасти способствуют сами издательства, уверяют книготорговцы. «Пытаясь соответствовать кризису, они зачастую выпускают в продажу книги эконом-формата (в мягкой обложке, на менее качественной бумаге) одновременно с базовым – более дорогим и качественным вариантом, – продолжает Григор. – Раньше такого не наблюдалось – сначала в продажу поступало издание в качественном исполнении, в расчете, как это принято говорить, на средний класс, затем начинали печататься тиражи, рассчитанные на менее обеспеченных покупателей».

Торговцы и издатели
Падение спроса на книжную продукцию обострило и отношения торговцев с издателями. Это выразилось, прежде всего, в задержках платежей. «Задержки сегодня везде, так как товар оборачивается дольше. Издатели решают эти проблемы исходя из докризисных мер», - утверждает Ухов. При этом сбытовая сеть в России испытывает 30-процентный дефицит торговых точек, добавляет он.
Противостояние между торговцами и издателями Григор связывает «с конфликтом интересов товаропроизводителя и товаропроводящего канала». Обе стороны имеют здесь и сильные, и слабые стороны, уверен он. «У издателя – сам продукт (творчество автора, производственная база, у крупного издателя – еще и маркетинг национального уровня, часто монополия на литературный проект). У торговца – ограниченность торговых площадей (в «борьбе» с издателем это плюс), торговые технологии, обратная связь с покупателем. Так что в рамках канала распределения идет постоянная конкуренция за свою долю прибыли», - считает Григор.

Рост цен
По оценкам ряда участников рынка, падение продаж книг, по сравнению с докризисным периодом, в денежном выражении составило в среднем около 30-40%. Обратно пропорционально спросу изменились цены на книги. По данным Росстата, стоимость печатной продукции в целом по сравнению с декабрем 2008 г. увеличилась по состоянию на сентябрь почти на 16%, что, по мнению аналитика УК «Финам Менеджмент» Максима Клягина, во многом обусловлено девальвацией национальной валюты и ростом издержек производителей и торговых компаний. По словам Григора, «премиум-цена устанавливается издателем на книгу-проект, который должен стать бестселлером и на которую у издателя имеется «патент». Все остальное – в рамках инфляции». Активнее всего дорожают учебники, заключает Григор.
Более дешевую альтернативу книжному магазину составляют интернет-магазины, которые фиксируют рост числа клиентов. В электронной сети та же продукция представлена по более низким ценам. Тем не менее, эксперты считают, что развитие этой отрасли пока еще находится на начальной стадии своего формирования, и предполагают, что через Интернет реализуется всего 5-10% книг.

Изменившаяся конъюнктура
Все книжные магазины - участники рынка условно делятся на два формата. Так называемый книжный «универсам» – магазин, расположенный в торговом центре. Такой магазин занимает большую (от 400 кв. м) торговую площадь и предлагает ассортимент от 50 тыс. наименований. Другой формат – небольшой магазин на маленькой площадке с «ходовой» линейкой товаров. Доминируют первые – количество покупок в таких магазинах в несколько раз выше, чем в магазинах другого формата, да и средний чек в них, по оценкам Григора, обычно составляет более 300 руб. (в маленьком магазине – около 250 руб.). В сети «Метида», заявляют в компании, величина средней покупки снизилась по сравнению с прошлым годом на 5%. Однако это снижение покупательского спроса, говорит Олег Григор, практически компенсировано повышением издательских цен.
Безусловными лидерами самарского книжного рынка и федеральные, и местные книготорговцы называют две крупные местные компании: «Чакону» и «Метиду». Федеральные же сети, по оценкам экспертов, в совокупности на самарском рынке занимают не более 15%. Сегодня, по оценкам Григора, доля «Метиды» составляет около 20% регионального рынка. Но компания сделала серьезную заявку на ее увеличение: в июле в Тольятти было открыто два новых магазина, на днях в областном центре появилось еще два магазина, готовится открытие одного магазина в Новокуйбышевске.
«Чакона» также активно увеличивает число своих площадей. В Самаре сейчас насчитывается девять магазинов, и еще один планируется открыть в этом месяце. Четыре магазина уже работают в Тольятти, один – в Новокуйбышевске и два – в Сызрани. Но официальный комментарий о состоянии дел «Чакона» давать отказалась.
Как считают эксперты, новый магазин должен будет окупиться в текущих экономических условиях примерно за 5 лет. «Логично, что крупные сети продолжают достаточно активное развитие и пользуются ослаблением конкурентной среды для расширения присутствия и увеличения собственной доли рынка», – полагает Клягин. Мелкие самарские книжные магазины сторонятся какого-либо упоминания о себе в СМИ. В частности, в «Пиквике», «Учебнике», «Самбуке» и «Светоче» отвечать на вопросы «Времени» категорически отказались.  

Вячеслав УХОВ, PR-директор ООО «Топ-Книга»:
– Рынок сейчас пытается себя как-то зафиксировать. Сначала было падение, магазины закрывались. Сейчас у нас уже ничего не закрывается, наоборот, хоть и медленно, но открываются новые магазины. В самарском регионе падение, по нашим данным, было в мае, а с начала июня пошел стабильный плавный рост.

Максим КЛЯГИН, аналитик УК «Финам Менеджмент»:
– В наиболее устойчивом положении в настоящее время остаются крупные по масштабу бизнеса компании, располагающие существенными финансовыми возможностями или доступом к заемному финансированию и возможностями реструктурировать долговую нагрузку. Как правило, такие фирмы развивают сразу несколько форматов. Если говорить о наиболее перспективных, то это, прежде всего, большие по площади торговые объекты с широким ассортиментом, позволяющим охватить значительную часть потенциальной аудитории. Хотя, конечно, в целом, как показывает практика, мелкие розничные фирмы, ограничившие свое развитие, обычно менее закредитованы, чем крупные игроки рынка, развивавшие активную экспансию. На наш взгляд, по итогам года в данном секторе существенного улучшения ситуации не произойдет. Скорее всего, стоит ожидать снижения объемов рынка книжной продукции (оценивается на уровне $3 млрд) на 20-25%.