Большое плавание
Компания «МТС» планирует до конца лета открыть два флагманских салона в Самарской области – в Самаре и Тольятти, сообщила специалист по связям с общественностью ОАО «МТС» макрорегион «Поволжье» Екатерина Карпова. Даты открытия и местоположение салонов в компании предпочли не раскрывать.
Основные этапы консолидации розничной сети МТС:
Февраль 2009 г. – покупка розничной сети «Телефон.Ру» (более 500 магазинов связи в 180 городах РФ).
Апрель 2009 г. – покупка сети салонов связи «Эльдорадо» (383 салона в 153 городах РФ).
Сентябрь 2009 г. – запуск линейки собственных брендированных телефонов МТС.
Октябрь 2009 г. – покупка сети салонов связи «Телефорум» (180 салонов, из них 92 – в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, остальные – в Краснодарском крае, Псковской, Архангельской и Ростовской областях, республиках Башкирия и Карелия).
Формат флагманского салона был разработан МТС в партнерстве с крупнейшим мировым оператором сотовой связи Vodafone. Карпова уточнила, что площадь «флагмана» в Москве составляет от 70 до 233 кв. м, в регионах - чуть меньше. Особенности формата - четкое деление на зоны, расширенный ассортимент, открытые витрины и демозоны с открытой выкладкой оборудования для самостоятельного тестирования.
По словам генерального директора розничной сети МТС Сергея Румянцева, в прошлом году их компания открыла пять флагманских салонов в нескольких городах России. «Размер среднего чека в них в полтора раза выше, чем в обычном салоне», - сообщил Румянцев. Он добавил, что за месяц флагманский салон посещают в два раза больше покупателей, чем в среднем по розничной сети МТС. При этом выручка «флагмана» в 3,3 раза выше.
По словам Карповой, один из главных факторов, обеспечивающих покупательский поток – местоположение флагманского салона. «Мы стремимся располагать их в крупных торговых центрах, на центральных улицах города», - говорит Карпова. Другой фактор - открытая выкладка товаров. «Флагман» отличается от стандартного салона тем же, чем продуктовый магазинчик рядом с домом от супермаркета. В первом ценится шаговая доступность, во втором – широкий выбор и комфортная атмосфера», - пояснила она.
Размеры инвестиций в открытие «флагманов» и предполагаемый срок их окупаемости Карпова не уточнила. По оценке аналитика УК «Финам Менеджмент» Максима Клягина, средний объем таких капиталовложений может составлять $1-2 тыс./кв. м, что в 1,5-2 раза превышает инвестиции в открытие стандартных салонов. По словам Клягина, приблизительные сроки окупаемости этих капиталовложений - 2,5-3 года.
Умелые ручки
Эксперты подчеркивают, что формат флагманского салона для Самарской области довольно необычен. В России подобные объекты тоже только начинают появляться. «Использование touch&feel («Попробуй и почувствуй» - открытая выкладка товаров) для салонов сотовой связи пока не характерно», - утверждает Клягин.
Из известных игроков рынка в схожем формате работает компания «Евросеть». «Флагманские салоны нашей компании – Дворцы связи - есть в каждом крупном городе. В Самарской области их два – в Самаре и Тольятти», - сообщил управляющий Поволжским филиалом «Евросети» Валентин Друзяк. По его словам, они значительно больше обычного салона по площади и располагаются на центральных улицах города. В них представлены практически все товары, имеющиеся в сети. «Сумма среднего чека в наших «флагманах» выше, чем в стандартных салонах. Это обусловлено в том числе наличием продукции премиум-класса», - говорит Друзяк.
«В феврале этого года наша компания открыла в Москве первый и пока единственный салон, работающий по концепции touch & feel», - сообщила руководитель отдела по связям с общественностью ГК «Связной» Елена Ноготкова. По ее словам, в этом магазине площадью 100 кв. м представлено более 500 видов гаджетов. Ноготкова добавила, что в ближайшие месяцы их компания собирается открыть пять-шесть точек такого типа в Москве и Московской области. По ее мнению, объем продаж в этих магазинах будет на 20-30% выше, чем в стандартных салонах.
По мнению директора компании «МАРКС - маркетинг и консалтинг» Романа Васильева, одно из ключевых преимуществ «флагмана» – открытая выкладка товаров. «У потребителей есть возможность самостоятельно посмотреть и протестировать телефоны», - пояснил он. По его мнению, именно этот фактор наряду с широким ассортиментом телефонов в наибольшей степени способствует формированию высокого покупательского потока. Клягин добавил, что привлечь больше покупателей помогает удобное местоположение «флагманов» и комфортная организация торгового пространства. «Сравнительно высокая стоимость среднего чека флагманского салона объясняется тем, что в таких магазинах среднестатистический покупатель совершает более крупные покупки», - полагает он. По мнению экспертов, этому способствует ряд факторов – открытая выкладка, большие площади магазинов, особенности экспонирования и мерчендайзинга, расширенный ассортимент.
«Монобрендовая» стратегия
Клягин полагает, что открытие флагманских магазинов на территории перспективных локальных рынков вполне актуально в рамках стратегии дальнейшего развития собственной розничной сети МТС. По мнению генерального директора компании «СМАРТС» Андрея Гирева, развивать собственную монобрендовую розницу сегодня склонны все операторы сотовой связи. «Это важно в условиях падения объемов потребления традиционных голосовых услуг», - полагает Гирев.
«Монобрендовые точки операторов привлекают людей, желающих пополнить счет или воспользоваться абонентскими услугами. За телефоном покупатель, скорее всего, пойдет в мультибрендовый салон», - говорит Друзяк. По мнению Васильева, телефоны в монобрендовых флагманских салонах могут оказаться ничуть не менее востребованными при условии активной пиар-кампании по продвижению точек собственной розницы.
Эксперты сошлись во мнении, что главная цель открытия флагманских салонов МТС – повышение лояльности потребителей и продвижение бренда оператора в регионе. По мнению Гирева, высокие показатели выручки флагманских салонов объясняются их большими площадями, широким ассортиментом, многочисленным персоналом. «Однако в конечном счете такие торговые точки всегда убыточны. Затраты на «флагманы» в десятки раз превышают средства, необходимые для содержания стандартных салонов», - пояснил он. Вместе с тем Гирев считает стратегию МТС правильной, так как она формирует положительное отношение к бренду компании. А это, в свою очередь, способствует увеличению объемов продаж оказываемых оператором услуг.
Максим Клягин, аналитик ИК «Финам»:
- В условиях постепенного насыщения рынка, низких темпов роста продаж новых контрактов и определенного сокращения ARPU на первый план для операторов выходит задача увеличения продаж дополнительных услуг, новых сервисов, а также более диверсифицированного обслуживания и увеличения лояльности клиентов. Эффективно реализовать подобные стратегии можно, в первую очередь, располагая собственными, а также в той или иной степени подконтрольными розничными структурами с широкой географией присутствия. Вопрос о получении контроля над ритейлом был актуален уже несколько лет назад. Катализатором процесса стал экономический кризис, в результате которого снизилась стоимость как сделок M&A, так и органического развития.